Think before You Nudge - Mit Green Nudging nachhaltiges Verhalten im Unternehmen fördern
Green Nudging gilt als Wundermittel, um nachhaltige Routinen zu entwickeln – auch in Unternehmen. Doch nicht jede Initiative trifft ins Schwarze. Worauf kommt es an? Darüber habe ich mit Gise Ruprecht gesprochen, die als Trainerin Unternehmen auf dem Weg zu einer nachhaltigen Kultur begleitet.
Ein ganz normales Unternehmen. Täglich wandern hier tausende E-Mails hin und her, am Ende mit dem gut gemeinten Appell: „Think before you print“ - und einem Hinweis, wie viel Gramm CO2 pro Blatt Papier anfallen. Da wird jeder Klick auf „Drucken“ zur Gewissenfrage.
Green Nudging kann Transformation in Gang bringen
„Think before you print“ ist der wahrscheinlich häufigste Green Nudge der Welt. Ein kleiner Impuls, der Menschen zu umweltbewusstem Verhalten anregen soll – ohne Vorschrift. Die Methode hat viele Fans. Auch Gise Ruprecht empfiehlt sie Unternehmen, die nachhaltige Routinen fördern wollen: „Mit Nudging kann man bereits ins Handeln kommen, auch wenn man noch nicht den großen Masterplan für Nachhaltigkeit hat“, erklärt mir die Trainerin, die mit ihrem Konzept GreenShift Impulse für den kulturellen Wandel in Unternehmen gibt.
Attitude Behavior Gap: im Kopf grün, im Alltag bequem
Will ein Unternehmen seine Ökobilanz verbessern, bedeutet das: Auch Mitarbeitende müssen ihr Verhalten ändern. Viele Angestellte wünschen sich das sogar – theoretisch. In Deutschland sorgt sich die Mehrheit der Bevölkerung um die Umwelt, doch im Alltag siegt häufig die Gewohnheit über das Gewissen: ob man bequem mit dem Auto pendelt, die lange E-Mail vom Chef doch lieber ausdruckt oder in der Kantine statt der Gemüsepfanne das „Wohlfühlessen“ mit Schnitzel bestellt.
Schnitzel mit schlechtem Gewissen? Nicht die Art Nudging, die
Lust auf Veränderung macht (Symbolbild generiert mit ideogram)
Verhaltenspsycholog:innen sprechen hier von einer Einstellungs-Verhaltens-Lücke (Attitude Behavior Gap): Zwischen Denken und Handeln klafft ein Graben. Daran ändern auch mahnende Hinweise nicht viel, weiß Gise, die selbst viele Jahre als Trainerin und Autorin im E-Learning-Bereich gearbeitet hat: „Das Bewusstsein ist ja da. Und in den letzten 20 Jahren haben wir genügend Gewissensappelle bekommen, da kommt emotional oft nichts mehr an, sondern führt zum Teil sogar zu einer ablehnenden Haltung.“
Wie schließt Green Nudging die Lücke?
Routinen sind in ihren Augen mächtiger als das Gewissen. Am liebsten gewöhnen wir uns Dinge an, die sich gut anfühlen. Zum Beispiel kann es beruhigend sein, die E-Mail vom Chef vor sich auf dem Tisch zu haben. Oder es hebt die Laune, sich nach einem stressigen Meeting mit einem Schnitzel zu belohnen. Gute Nudges schaffen es, solche Routinen zu durchbrechen.
Positive Trigger setzen: Genuss schlägt Gewissen
Eines von Gises Lieblingsbeispielen ist vegetarisches Essen in der Kantine. Ernährung ist bekanntermaßen ein heißes Thema – 2013 verbrannten sich daran etwa Bündnis 90/Die Grünen die Finger: Der Vorschlag, einen Veggie Day in öffentlichen Kantinen einzuführen, stieß auf heftigen Widerstand. „Nudging funktioniert subtiler als solche Vorgaben von oben, und überlässt den Leuten selbst die Entscheidung“, sagt Gise.
Damit sich mehr Mitarbeitende für Vegetarisches erwärmen, kann die Kantine zum Beispiel fleischlose Gerichte als erste Wahl präsentieren, am besten noch mit einem Genuss-Trigger: „Das vegetarische Essen wird dann gar nicht als solches bezeichnet. Warum nicht eine ‚frische Sommerplatte‘ oder ‚herzhaftes Wintergemüse‘ auf die Speisekarte setzen?“, schlägt sie vor. „Wenn dieses Gericht dann auch noch ein klein wenig günstiger ist als das herkömmliche Fleischgericht, dann funktioniert dieser Nudge sehr gut.“
„Normal oder mit Fleisch?“
Manche drehen die Nudging-Schraube noch weiter – mit sozialer Verstärkung. Gise nennt hier einen ungewöhnlichen Vorreiter: „Burger King hat vor ein paar Jahren in Österreich eine Kampagne gestartet mit dem Spruch ‚Normal oder mit Fleisch?‘. Mitarbeitende haben im Verkauf aktiv die vegetarischen Gerichte angeboten. Diese minimale soziale Interaktion an der Theke hat tatsächlich bewirkt, dass sich die Gäste eher für das vegetarische Essen entschieden haben.“
Allerdings sollten Unternehmen soziale Kontrolle sehr behutsam einsetzen, gibt Gise zu bedenken. „Damit baut man unter Umständen Druck auf, und Kritik daran finde ich durchaus gerechtfertigt“, meint sie. „Mitarbeitende dürfen sich nicht manipuliert fühlen.“
Unternehmen, die mit Green Nudges arbeiten wollen, legt sie 5 Goldene Regeln ans Herz:
Der perfekte Nudge …
- weckt ein gutes Gefühl und kein schlechtes Gewissen.
- ist einfach und erfordert so gut wie kein Nachdenken.
- ist transparent – Mitarbeitende sind darüber informiert und wirken im Idealfall selbst daran mit.
- trifft den richtigen Ton, der zur Unternehmenskultur und zu den Vorlieben der Mitarbeitenden passt.
- ist Teil einer Nachhaltigkeitsstrategie und damit mehr als ein Feigenblatt.
Damit Nudges wirken, müssen sie passen
Über die Köpfe der Leute hinweg aktiv zu werden, hält Gise für unklug. Schon deswegen, weil die Maßnahmen den richtigen Ton treffen müssen. „Menschen und Unternehmen ticken ja ganz unterschiedlich.“ Verspielte Appelle wie „Drück mich ganz fest“ am Lichtschalter oder ein Basketballkorb über der Recycling-Tonne passen vielleicht in die Kreativbranche, zu einer konservativen Bank eher weniger.
Darum rät Gise, Nudges gemeinsam mit den Mitarbeitenden zu entwickeln (Maßnahmen-Fahrplan siehe Box unten). „Wichtig ist gerade für Mittelständler, lieber klein zu starten und dafür die Ideen strukturiert umzusetzen“, sagt die Trainerin. Dazu gehört eine frühzeitige Evaluation. „Ein Nudge wirkt vor allem, solange er neu ist, Nach einer Weile nutzt er sich ab.“ Das kann aber völlig ausreichen, denn „es dauert zwischen 6 und 12 Wochen, bis Menschen eine neue Gewohnheit entwickeln“, erklärt Gise.
Meme statt Moral? Humorvolle Nudges können belehrende Hinweise ersetzen, funktionieren aber auch dann am besten, wenn die Ideen aus dem Team kommen. (Bild: Imageflip, eigenes Meme)
25 Prozent der Mitarbeitenden machen den Anfang
Nudges ersetzen natürlich keine Nachhaltigkeitsstrategie, betont sie. „Aber im Idealfall erreichen wir damit einen sozialen Kipp-Punkt.“ Sozialpsychologische Studien haben gezeigt, dass nur 25 Prozent einer Gruppe eine Verhaltensweise ändern müssen, damit andere sie nachahmen. „Das heißt dann in unserem Kantinenbeispiel: Erst nimmt ein Kollege das vegetarische Essen und erzählt nebenbei, wie gut es ihm schmeckt. Das motiviert dann drei andere, zum fleischlosen Gericht zu greifen, und irgendwann ist es normal und wird nicht mehr hinterfragt oder als Verzicht erlebt.“
Change Praxis
So entwickelst du Green Nudges gemeinsam
mit Mitarbeitenden
Maßnahmen-Fahrplan von Gise Ruprecht:
Kick-off-Workshop (ca. 2 h)
- Organisation: idealerweise Nachhaltigkeitsverantwortliche und einige Mitarbeitende aus dem Green Team (sofern dieses existiert)
- Teilnehmende: bis zu 10 Mitarbeitende aus verschiedenen Bereichen (freiwillig, eigenmotiviert)
- Inhalte: Einführung ins Thema Nudging; Ziele definieren: Für welche Themen bzw. Verhaltensweisen ist Nudging zielführend?
- Ideensammlung, Auswahl von 1 Nudging-Maßnahme; Aufgaben verteilen, Verantwortliche benennen, zeitlichen Rahmen definieren
- Beispiel: Originelle Kaffeetassen sollen Einwegbecher in der Cafeteria ersetzen.
Umsetzung (ca. 2-3 Wochen Vorlauf)
- Konzept ausarbeiten und intern abstimmen; Nudge im Unternehmen ankündigen und umsetzen.
- Verantwortliche messen den Erfolg.
- Beispiel: Das Kernteam bringt eigene Tassen von zu Hause mit und platziert sie gut sichtbar neben dem Automaten, dazu ein Aufsteller „Noch alle Tassen im Schrank? – Bring deine eigene mit!“
Follow-up-Meeting (nach ca. 6-8 Wochen Laufzeit, 1 h)
- Evaluation: Hat der Nudge sein Ziel erfüllt? Wie waren die Reaktionen? Was lässt sich verbessern? Was kommunizieren wir darüber?
- Learnings aus dem ersten Nudge nutzen und nächste Nudges planen.
Mission: den Riesen wecken
Gise Ruprecht ist überzeugt: Die Unternehmenskultur ist für eine zukunftsfähige Wirtschaft mindestens genauso wichtig wie Innovation und Regularien. Ihre Vision: eine Arbeitswelt, in der nachhaltiges Denken und Handeln von der Randerscheinung zur alltäglichen Normalität werden.
Über 20 Jahre lang hat Gise als Trainerin und E-Learning-Spezialistin vor allem Wissen vermittelt. Heute wirkt sie als Impulsgeberin. Mit GreenShift weckt Gise einen schlafenden Riesen: Viele Mitarbeitende warten nur darauf, etwas zu verändern. „Bottom up“ entstehen so Initiativen, die nicht nur der Umwelt dienen, sondern auch das Unternehmen fitter für die Zukunft machen.
Mehr über Gises Leistungen für eine nachhaltige Unternehmenskultur auf der Website von GreenShift und auf LinkedIn.
Teile diesen Beitrag mit anderen Menschen, die Unternehmen fit für morgen machen:
