Die sozialen Medien haben zum Mantra gemacht, was schon lange ratsam war: Unternehmenskommunikation sollte aktiv, offen und authentisch sein. Sie muss schnelle Antworten liefern. Sie darf unterhalten und Diskussionen anregen. Unternehmen mit diesem Anspruch haben keine Zielgruppen im Blick, sondern verstehen sich als Dialogpartner. Sie werben um Vertrauen, indem sie nahbar und selbstreflektiert auftreten. Für die Veröffentlichungen von Unternehmen bedeutet das:

Die Story zu den Fakten finden

Ein neues Produkt, eine Werkseröffnung, ein Messeauftritt: Solche Nachrichten erschöpfen sich schnell als Thema. Finden Sie unverbrauchte, hintergründige, emotionale Geschichten. Nicht die verbesserte Formel einer Sonnencreme ist dann die Story, sondern der Wandel von Schönheitsidealen. Nicht allein die Mitarbeiterzahl am neuen Standort interessiert; porträtieren Sie Kollegen, die dort Besonderes leisten. Und wenn Sie von einer Fachmesse berichten, kommt neben Ihrem Geschäftsführer auch ein unabhängiger Experte zu Wort.

Menschen zum Thema machen

In der Politik und im Journalismus, im Kulturbetrieb und in der Werbung wirkt sie stärker als das beste Argument: die Personalisierung. Es sind Sympathieträger, die Wahlen gewinnen. Es sind Reizfiguren, die Debatten anstoßen. Es sind Idole, die Konsumtrends setzen. Lassen Sie starke Akteure auftreten. Das können Ihre eigenen Mitarbeiter sein, zufriedene oder kritische Kunden, Wissenschaftler oder Lebenskünstler. Hauptdarsteller Ihrer Geschichten kann nahezu jeder werden, der einen Bezug zu Ihren Themen und Werten hat.

Den richtigen Ton treffen

Nähe zum Leser ist auch eine Frage der Sprache. Die Tonart, die ein Unternehmen nach innen und außen anstimmt, muss zur Marke passen. Sie kann seriös oder locker sein, sachlich oder emotional. Nicht verhandelbar ist der klare Ausdruck, und zwar auch dann, wenn es kritisch wird. Spülen Sie nicht weich, was den harten Fakten entspricht, sondern nutzen Sie die Chance, Position zu beziehen – zu Themen, über die sowieso gesprochen wird.

 

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